[2025외식업트렌드 Vol.2] 전국구 로컬
2020년 코로나19 펜데믹과 함께 하늘길이 막혔습니다. 해외 여행객의 발길은 자연스레 국내 여행으로 이어졌죠. 그리고 그 지역들에서 사람들은 그동안 조금은 잊고 있었던 각 지역 고유의 아름다움과 재미 그리고 맛을 발견했습니다.
시간이 지나 코로나19가 끝나고 사람들은 다시 일상으로 돌아왔지만, 그들이 체험했던 지역에서의 강렬한 경험은 '로컬 콘텐츠'라는 이름으로 불리며 강력한 마케팅 수단으로 자리잡았습니다.
그리고 외식업계에서도 로컬 콘텐츠를 주목하고 있습니다. 지역을 여행한 사람들의 입을 즐겁게 해줬던 지로컬 음식, 로컬 식재료가 전국 음식점 메뉴판에 오르기 시작했습니다. 손님들은 안방 식탁에서 로컬을 다시 만나고 있습니다. 지역을 넘어 전국으로 통하는 로컬 전성 시대가 시작된 겁니다.
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배민외식업광장이 7인의 트렌드 전문가와 함께 선정한 2025년 외식업 트렌드 Vol.2 전국을 사로잡은 지역의 맛, 전국구 로컬 🍊입니다. |
※ <2025 외식업트렌드>는 트렌드 전문가 주시태 나이스지니데이타 실장, 김삼희 한국외식산업연구원 본부장, 노승욱 (주)창톡 대표, 차승희 아워홈 신사업 TFT 상무, 김강욱 TBR 마케팅 매니저, 푸드슬로우 에디터 샐리・수밥과 함께합니다.
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'향토성(지역의 정취), 희소성(제한적임 자원), 동시성(해당 지역을 방문한 순간에만 먹을 수 있음)'을 무기로하는 로컬은, 새롭고 고유한 경험을 원하는 MZ 소비자들의 취향을 제대로 저격했습니다.
실제로 유튜브에 '로컬' 키워드가 들어간 동영상수, 조회수는 꾸준히 상승하고 있는데요. 2025년 5월 한달만 봐도 등록된 영상은 700개, 조회수는 무려 560만건을 넘겼습니다.
외식업계에서도 로컬이 강력한 마케팅 포인트로 자리잡으면서, 매력적인 외식 로컬 브랜드가 많이 탄생했는데요. 제주를 기반으로 한 로컬 브랜드 '귤메달'은 제주도 출신 대표가 아버지의 농장을 이어받아 만든 브랜드로, 다양한 귤 품종 특성을 살린 주스를 판매해 연 매출 30억 원을 기록했어요. 식품 뿐만 아니라 콘텐츠, 다양한 굿즈까지 IP를 확장해 라이프 스타일 브랜드로 자리잡고 있습니다.
아버지를 따라 춘천의 다품종 감자를 지키고 싶던 이미소 대표가 만든 브랜드, '감자빵' 역시 주목할 만한 외식 로컬 브랜드입니다. 높은 감자 함량으로 쫀듯한 맛을 구현해 전국적인 팬덤을 갖췄고, 국내 시장을 넘어 해외 백화점과 계약을 맺는 등 해외 진출까지 준비하고 있습니다.
일반 외식업체에서도 로컬 음식을 활용한 특별 메뉴를 앞다퉈 출시하고 있는데요. 대표적으로 한국 맥도날드는 수년간 '한국의맛' 시리즈로 지역 식재료를 활용한 다양한 버거 및 음료 신메뉴를 출시하고 있어요. 트렌드 전문가들은 기존 고객들에게는 신선한함을 제공하고, 해당 지역과는 유대감을 쌓을 수 있는 일석이조의 마케팅이라고 평가합니다.
스타벅스 코리아 역시, '비자림 콜드브루', '제주 쑥떡 크림 프림프라푸치노', '당근 현무암 케이크' 등 제주 한정 음료를 출시하며 로컬 메뉴 전략을 펼치고 있습니다. 지역명이 포함된 메뉴 만으로 고객들의 시선을 한 번 더 가져오는 전략인거죠.
이같은 전국구 로컬 전략은 배달의민족에서도 확인할 수 있었는데요. 배민 데이터를 살펴보면 전체 메뉴 중 이렇게 지역명이 포함된 이른바 '로컬 키워드 메뉴'의 비율은 매년 꾸준하게 상승했고요. 올해에는 전체 메뉴 중 거의 5%에 근접했습니다.
로컬 키워드 메뉴를 판매하는 가게 또한 지난 5년 간 꾸준하게 증가했습니다. 2025년 1분기를 기준으로 무려 20만 곳에 달하는 가게가 로컬 키워드 메뉴를 판매하고 있었어요. '부산식 수육 국밥, 제주 청귤 에이드, 가평 잣 두부과자, 속초 코다리 족발' 등 지역명이 들어가기만 해도 훨씬 맛있어 보이지 않나요?
매년 6만 명이 방문하는 강릉 여행의 필수 코스 <감자유원지>를 아시나요? 전체가 감자를 컨셉으로 이뤄진 이 공간은 지하 1층에선 귀여운 감자 굿즈를, 1층 카페에선 감자 쉐이크와 감 블랜딩 티를, 2층에서는 감자를 활용한 다양한 음식을 판매하고 있는데요.
온세상이 감자로 꾸며졌지만 도무지 질리지 않습니다. 강릉을 대표하는 감자를 재밌고 신선한 관점으로 풀어냈기 때문인데요. 어찌 보면 평범할 수도 있는 지역 식재료가 매력적인 콘텐츠로 재탄생한 겁니다.
강릉이 고향인 <더루트컴퍼니> 김지우 대표를 만나 감자 육종 연구부터 감자칩 개발, 감자 메뉴 개발까지. 지역 식재료와 매력적인 이야기로 전국을 사로잡은 비법을 들어보았습니다.
지역의 고유한 멋과 맛을 이어가는 '전국구 로컬' 이들의 지속가능한 이야기를 들어볼까요?
Q. 고향인 강릉에 돌아와 <감자유원지>를 여신 계기가 궁금해요.
이전엔 서울, 울산에서 지내며 스타트업 창업을 했었어요. 어린 시절에는 몰랐는데, 성인이 되고 보니 고향이 제일 편하고 '내가 살던 곳이 좋은 동네였구나'라는 생각이 들었어요. 17년에 강릉에 돌아와서 로컬 크리에이터를 발굴하고 지원하는 일을 하다가 직접 로컬 플레이어로 참여하고 싶다는 생각으로 지금 회사를 21년도에 설립했어요.
'지역의 매력적인 것들을 재조명해보자!'라고 생각했고 그중에서 감자가 강릉을 대표하는 식재료인데, 여전히 조명받지 못한다고 생각했어요. 감자를 들여다보기 시작하면서 감자 육종 컨설팅을 하게 되었고요. <감자유원지>를 운영하며 직접 재배한 감자를 활용해 여러 메뉴를 선보이고 있어요. 저희가 자체 제조한 못난이 감자칩, '포파칩'도 판매하고 있습니다.
Q. 감자칩 공장을 설립하고 자체 제조하는 이유가 있을까요?
무인양품 입점이 확정된 이후 자체 제조와 혹은 위탁 제조 중에서 선택을 해야 했는데, 저희 제품을 구현할 수 있는 감자칩 공장이 없었어요. 있더라도 최소 발주가 백만 개 이상 정도로 제작 수량이 맞지 않았어요. 하는 수 없이 직접 설비를 들이고 자체 제조 공장을 만들었습니다.
물론 자체 제조는 초기 투자 비용이 크기 때문에 불리한 점도 있어요. '제조업을 직접 해야만하는지?' 혹은 '효율화된 제조업체를 이용할지' 스스로 고민하셔야 합니다.
사진출처_<감자유원지> 공식 홈페이지
Q. 전국적으로 제품을 판매하고 싶은 사장님은 어떤 것부터 작게 시작할 수 있을까요?
먼저, 유통이 가능한 제품인지 파악해보세요. 사장님의 요리나 제품을 보고 누군가 유통 제안을 하더라도 다양한 법적 이슈, 생산량 문제 등으로 유통 제약이 있는 경우가 대다수거든요. 유통이 가능한 단가, 생산 수량, 입점 수수료 등을 고려해서 현실적인 계획을 미리 세워보세요
사장님 가게를 사랑해주는 단골 손님을 대상으로 작은 유통을 시작해보세요. 보통 가게 운영을 잘 하시는 사장님은 카카오채널 구독자가 많은데요. 이들을 대상으로 온라인으로 조금씩 판매를 시작해보는 거죠.
단골 손님에게도 시장성을 검증 받았다면, 입점 가능한 유통 채널을 찾아보세요. 예를 들어, 다이소나 무인양품 등 전국적으로 매장을 지닌 브랜드 MD 분들과 네트워킹을 만들고 입점 제안을 해보는 거죠. 수요가 폭발적이라면 자체 제조 혹은 위탁 제조로 진행하는 게 현실적인 방향성입니다.
Q. <감자유원지>는 주로 어떤 손님들이 찾아오시나요?
초기에는 '우리 동네에 새로운 가게가 생겼어?'라는 호기심으로 지역 주민분들이 방문해주셨어요. 강릉에서의 감자 음식이 감자전, 감자옹심이만 있다보니까 <감자유원지>의 메뉴들이 재밌게 다가오셨나봐요. 단골 손님 중에는 70대 할머니도 계세요.
전체 방문 비율로 보면 관광객들이 많은 편이고요. 20대 여성분들이 친구 혹은 가족들과 여행하면서 꼭 데려가는 곳으로 <강릉유원지>를 꼽더라고요. 2030세대가 온라인 마케팅에서 가장 영향력이 세다보니 자연스레 홍보도 잘 되는 것 같아요.
Q. 강릉은 관광지라는 특수성 때문에, 시즌 별로 방문객 차이가 클 것 같아요.
2020년 전에는 성수기와 비수기의 매출 차이가 2배 이상으로 엄청 컸어요. 지금은 매출 차이가 30% 정도 나는데요. 강릉 여행이 당일치기 여행으로 소비되면서 격차가 줄어들었다고 생각해요.
반면에 강원도 고성의 경우는 여전히 성수기, 비수가 차이가 크고요. 유명 가게 중에서도 1년에 3~4달만 장사하는 곳도 있어요. 따라서 관광객, 지역 주민을 모두 고려해야 한다고 생각해요. 일상적으로 부담없이 먹을 수 있는 메뉴와 관광객들에게 낯설고 재밌게 다가올 시그니처 메뉴를 모두 준비해야 해요.
Q. 전국구 로컬로 성장하려면 무엇이 필요할까요?
지역성이 강할수록 전국의 소비자를 끌어당기는 힘이 생기는데요. 전국구 로컬이 유리한 조건을 생각해보면 첫 번째로, 온라인 유통이 가능한 브랜드여야 하고요. 두 번째로, 호불호 없이 소비 시장이 형성된 베이커리, 커피, 만두 등의 카테고리면 좋을 것 같고요. 세 번째로, 확실한 지역성을 지닌 경우에요. 독도 소주처럼 유일무이한 제품일 경우 더 확장하기 쉽다고 생각해요.
사진 출처. <감자유원지> 제공
Q. 두꺼운 못난이 감자칩, '포파칩'은 어떻게 탄생되었나요?
지역 농가와 협업하다 보니, 상처나 가거나 규격이 맞지 않는 감자는 버려지더라고요. 저희는 못난이 감자를 수입해 '포파칩'을 개발했어요. '포파칩'의 특징은 5mm의 두꺼운 두께, 튀긴 후 오븐에 구워 담백한 맛인데요. 초기에 못난이 감자를 쓰다 보니, 단면으로 자르면 로스가 많아지더라고요. 자연스럽게 두꺼운 타입을 선택했어요. 무인양품을 비롯해 다양한 유통채널에 입점되어 판매중이에요.
Q. <감자유원지>의 시그니처 메뉴, 어떻게 개발하셨나요?
현재 메밀김밥 판매 비율이 가장 높은데요. 메밀김밥에는 사실 감자가 들어가지 않아요. 모든 메뉴에 감자를 넣는 것보다 강원도의 대표 식재료를 활용해보자는 생각으로 '평창 메밀'을 썼어요. 사실 지역성에 매몰되는 것도 주의할 필요가 있는데요. 보다 가벼운 마음으로 로컬을 접근해보세요.
예를 들어 제주맥주와 협업해 감자 위스키를 만들 때에도 저희는 '감자가 엄청 많이 들어가야하지 않냐'고 물었는데요. 제주맥주 관계자분이 사람들이 원하는 건 감자 맛이 나는 것이라고 말해주더라고요.
<감자유원지>에서 판매중인 포파칩, 감자 술
사진출처_<감자유원지> 공식 홈페이지
Q. '감자', '강릉', '농가'의 이야기를 매력적으로 전달하기 위해 어떤 고민이 있는지 궁금해요.
사실 감자의 구체적인 품종을 궁금해하는 고객은 많지 않죠. 하지만 감자에 대해 어렵지 않게 1~2줄의 정보만이라고 알아가셨으면 해서 <감자유원지> 매장 곳곳에 감자 품종에 대한 설명을 담았어요. 어떤 요리, 제품이라도 알고 소비하면 더 즐거운 건 사실이거든요.
저희는 특히 오프라인 경험에 집중하고 있는데요. 감자에 대한 이야기를 즐겁게 느낄 수 있도록 다양한 콜라보 제품을 만들기도 했어요. 감자맥주, 감자비누, 감자 블랜딩 티 등 <감자유원지> 지하 1층 기념품숍에는 다양한 감자 제품을 만나볼 수 있어요.
현재 시장 컨셉으로 2호점을 준비중인데요. 나중에는 감자 박물관, 감자 테마파크, 감자 농장 투어까지 다양하게 사업을 확장하고 싶어요.
Q. 로컬 식재료 혹은 로컬 음식을 가지고 해당 지역에서 창업을 한다면 어떤 것이 중요할까요?
저는 지역에서 가게를 운영하신다면, 지역 커뮤니티를 잘 활용하는 걸 꼭 추천드려요. 저는 대부분의 지역 행사, 축제는 참여하는 편이에요. 강릉 단오제, 강릉 비치비어 페스티벌 등 저희 제품이 잘 어울리는 행사에 참여해서 제품 홍보도 하고요. 아무래도 지역 주민들이 오니까 새로운 고객을 만들 수 있죠. 저는 항상 일을 통해 지역 커뮤니티에 참여하고 있는데요. 감자타운*을 통해서 지역에서 활동하시는 자영업자, 건축가, 디자이너 등 다양한 분들과 협업하고 있어요.
*강릉 원도심 브랜드 커뮤니티
Q. 외지인의 경우, 지역 커뮤니티에 잘 스며드는 방법이 있을까요?
사실 강릉도 보수적인 편이라 지역 텃세가 엄청 심한 편이었어요. 근데, 최근 5~6년 사이에 타지에서 와서 정착하는 이주자들이 많아진 거에요. 실제 사회과학 연구를 통해서도 관광객이 많아지면 원주민들의 포용력이 높아진다고 하는데, 그덕분인지 지금은 텃세가 많이 줄었어요.
Q. 여러 브랜드, 지역 농가, 크리에이터 분들과 협업하고 계신대요. 지금까지 잘 협업할 수 있었던 노하우가 궁금해요.
사실 대화만으로 설득하는 건 한계가 있다고 생각해요. 아무리 인간적인 관계가 생기고 친밀감이 쌓이더라도 사업을 같이 하는 건 다른 이야기에요. 제 나름대로 결론 지은 건 '결과로 보여주자'인데요. 무조건 매출 증가, 판매 증가 등 데이터를 통해 설득합니다. 지역 농가와 협업할 때도 '저희와 협업했더니 수익이 늘었다'는 결과가 나왔기 때문에 다음 설득이 더 쉬워졌어요.
'전국구 로컬' 장사에 활용할 수 있을까요? 지역에서 장사 중인 사장님, 지역 식재료를 사용하는 사장님이라면 주목해주세요. 대한민국 장사 전문가들이 정리한 「바로 써먹는 트렌드 노트」를 공개합니다!
📝 로컬, 사업과 마케팅 역량이 중요해요!
  *해녀톳도우 한라산용암피자(좌)/해녀톳도우 유채꽃 현무암치킨피자(우)_사진 출처. 네이버 지도 "제주도에 있는 '리보스코 화덕 피자'는 한라산 모양으로 토핑을 쌓고 톳을 올려 향토적인 음식으로 연출했어요. 이 메뉴를 출시하고 나서 월 매출 2천 만원에서 지금은 7천-8천까지 상승했는데요. 이처럼 지역 식재료를 활용해도 좋지만, 지역 식재료를 활용하기 어렵다면 지역을 상징하는 모양(돌하르방), 지역의 대표 인물, 지역의 대표 명소까지 다양하게 활용해보세요. 현재 창업 트렌드는 로컬 브랜드를 발굴하고 전국으로 확장시키는 것인데요. 지금은 프랜차이즈화된 역전할머니 맥주, 순남 시레기, 육거리소문난 만두 모두 로컬 브랜드에서 시작했어요. 로컬 브랜드가 매력적인 IP로 작용하는 것이죠. 사장님의 사업 역량, 마케팅 역량이 갖춰졌다면 로컬의 고유성으로 시장에서 충분히 승부할 수 있습니다. 더 나아가 신생 브랜드더라도 브랜드 스토리와 제품 패키지를 통해 역사를 지닌 로컬 브랜드로 포지셔닝할 수도 있고요." |
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📝 N차 배송, 기다림이 곧 설레임!
 "저는 포항 구룡포 과메기를 자주 시켜먹어요. 지역 확장을 준비중인 사장님이라면 온라인 유통 채널을 잘 활용하시는 것을 추천드려요. 굳이 전국구 매장을 확장하지 않더라도 택배 물류로 대체하는 것이죠. 택배를 기다리는 것도 또 다른 설렘으로 다가오거든요. '그 지역에서 온다, 신선한 음식을 먹는다'는 느낌만으로도 즐겁게 기다릴 수 있어요" |
📝 로컬 브랜드, 스토리에 주목하세요!
 "특정 동네를 소개하는 로컬 크리에이터, 인플루언서들이 늘어나면서 로컬이 콘텐츠로 소비되고 있어요. 사장님이라면 로컬을 활용한 메뉴 뿐만 아니라 이야기에 대해서도 기획하셔야 합니다. 예를 들어, 강릉감자빵, 강릉감자쉐이크를 개발하는 동시에 지역 고유의 스토리, 역사 등의 맥락도 살펴보는 것이죠. 지역 전통 시장을 주목해보세요. 전통 시장에 숨겨진 식재료와 이야기가 많아서 외식업계에서 활용할 부분이 많습니다" |
[2025 외식업트렌드 Vol.2 모아보기]
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