브랜딩 성공 열쇠, 내 가게의 진성 팬을 만드는 공식 🗝️

커피 전문 매거진이 제공하는 외식업 정보

브랜딩 성공 열쇠,

진정한 팬 만들기 🗝️

외식업광장 에디터의 핵심 요약💡

✅ 고객 페르소나를 활용한 기본, 심화 과정을 꼼꼼히 알려드려요
✅ 고객이 브랜드와 만나는 순간인 터치포인트의 개념을 알려드려요
✅ 고객 여정 지도를 활용해 고객 만족도를 올리는 방법을 알려드려요

바야흐로 브랜딩 시대에요. 누구나 브랜딩을 하고 있지만, 간과하는 것이 하나 있으니. 바로 ‘팬’인데요. 팬이 없다면 브랜딩은 절대 성공할 수 없어요. 브랜드를 지속적으로 소비하고 자발적으로 홍보하는 팬! 지금부터 내 브랜드의 팬을 이해하고 만드는 방법을 알아보아요.

✅ Chapter1. 브랜드 페르소나 찾기

페르소나는 무엇이고, 왜 중요할까?

스페인어로 ‘사람’을 뜻하며 고대 그리스 연극에서 배우들이 쓰는 가면을 가리키던 단어 ‘페르소나’. 마케팅 업계에서는 자사의 상품 혹은 서비스를 사용하는 ‘가상의 고객’을 페르소나라고 말해요. 우리의 제품을 어떤 고객이 사용하고 싶어 할지, 어떠한 고객이 사용하면 좋을 지와 같은 개인의 가치관이 반영된다는 점에서 일반적인 고객과는 범주가 다르죠. 한 마디로 페르소나는 ‘세분할 수 있는 만큼 최대한 세분하여 특정한 목표 고객’을 뜻해요.

페르소나를 설정해야 하는 이유는 보다 정확한 타기팅을 하기 위해서인데요. 타깃은 세부적일수록 좋은 효과를 내요. 카페에 적용하여 ‘20대’를 목표로 하는 경우와 ‘트렌디한 미술 작품과 신진 작가에 관심이 많고 이를 인증하기 좋아하는 예술대생’을 타기팅한 케이스를 비교해볼게요. 각각의 페르소나를 목표로 브랜딩을 전개했을 때, 전자는 확실한 기준점이 없어 자칫 카공족과 SNS 헤비유저를 모두 잡으려다 브랜딩 결과물이 중구난방이 될 가능성이 커요.

페르소나를 어떻게 설정할까?

1️⃣ 시장 조사 & 목표 소비자 설정

나무를 보기 전에 숲을 보아야 한다는 말이 있죠. 브랜딩에 적용하면, 고객을 따지기 전에 시장을 살펴보는 거에요. 시장 분석은 크게 업계 전체와 세분 시장으로 나누어 진행하는데요. 매출액, 종사자 수 등의 객관적이고 신뢰도 높은 데이터를 기반으로 정확하게 분석하는 것이 중요하고요. 업계 전체의 시장 분석은 커피와 카페 업계 동향 정도를 개괄적으로 파악하면 충분해요. 이보다 심혈을 기울여야 하는 부분은 세분 시장 분석인데요. 카페는 베이커리 카페, 로스터리 카페, 하이브리드 카페 등 다양하게 나뉘고. 내가 목표로 하는 세분 시장이 긍정적인 방향으로 흐르고 있는지 검증해야 해요.

이 단계에서는 성별, 나이, 가구 구성원 수 등의 인구통계학적 정보도 함께 고려해보세요. ‘열 명 중 한 명을 타기팅하는 것’과 ‘백 명 중 열 명을 타기팅하는 것’은 시작점부터가 다르거든요. 가능하면 충분한 규모를 갖춘 집단을 목표 소비자로 설정하는 것이 유리해요. 인구통계학적 정보를 바탕으로 큰 범위 내의 목표 소비자를 잡았다면, 다음 단계로 넘어가볼게요.

2️⃣ 페르소나 설정 - 기본

인구통계학적 정보	주관적 정보
이름, 성별, 나이, 거주지, 직업, 소등, 결혼 유무, 가족 구성원 등	성격, 관심사, 취미, 생활 습관, 소비 방식, 단기/장비 목표 등

위 표의 내용을 바탕으로 고객 페르소나를 정리해보세요. 디자인에 자신이 없다면 ‘엑스텐시오’ 같은 무료 페르소나 작성 툴을 활용해도 좋아요. 기본 틀이 완성된 다음에는 생명력을 불어넣는 구체화 단계가 남아있어요. 구체화는 페르소나의 일상과 자주 하는 생각 등을 상상해 풀어냄으로써 실제 인물에 가깝게 구상하는 과정이에요. 이를테면 ‘평일 저녁에는 카페에서 책을 읽으며 시간을 보내곤 해요. 그렇게 읽은 내용을 카페의 예쁜 인테리어와 함께 블로그에 업로드하는 걸 좋아하죠. 하지만 무엇보다 조용한 환경인 게 가장 중요한데, 최근엔 그런 카페를 찾기가 쉽지 않아 고민이에요’ 하는 식이에요.

한 가지 팁을 건네자면, 실제 인물 사진이나 그림을 두고 작업하면 보다 수월한 페르소나 구체화가 가능해요. 더불어 페르소나 전략으로 잘 알려진 ‘나이키’의 사례를 아래에 제시하니 참고해보세요.

나이키의 3가지 고객 페르소나

3️⃣ 페르소나 설정 - 심화

일반적으로 페르소나는 우호적인 소비자를 가리키지만, 부정적인 고객층, 이른바 ‘네거티브 페르소나’ 또한 설정해보세요. 그들이 브랜드에 보일 불만과 비판 사항들을 유추해 봄으로써 브랜딩 보완 및 개선점을 짚어볼 수 있어요. 얼마나 많은 페르소나를 둘지는 개인의 사업 청사진에 따라 결정하면 돼요. 단, 사업 초기에는 타기팅 집중도를 높이기 위해 1~3개 정도의 적은 페르소나로 시작하고, 이후 수익 모델과 창구를 확장시키며 점진적으로 늘려가는 것을 추천해요.

페르소나를 어떻게 활용할까?

기본적으로 페르소나는 제품과 서비스 기획의 기반이 되는데요. 페르소나가 기꺼이 구매할 법한 상품을 만들고 브랜드를 향한 관심을 모을 서비스를 기획해보세요. 기존에 제공하고 있는 제품과 서비스가 있다면, 이를 그들이 좋아할지 따져본 뒤 개선하는 작업도 가능해요. 마케팅의 측면에서도 페르소나를 활용해 효과적인 홍보 창구와 방법, 시간대 등 마케팅 전략 수립의 가이드를 마련할 수 있어요.

✅ Chapter2. 내 고객의 마음 알기

고객과 내가 만나는 지점, 터치포인트

우리는 매일 지하철 안내방송, 옥외광고, 쇼핑몰 앱 등 다양한 매체에 노출되는데요. 이렇듯 소비자와 제품이 만나는 접점을 ‘터치포인트’라고 해요. 예를 들어 신제품 소식을 인스타그램 광고를 통해 접했을 경우의 터치포인트는 ‘인스타그램’이 되고, 지인의 추천을 통해 만났다면 ‘지인’이 터치포인트가 되는 거죠.

터치포인트는 상품 구매를 고민하고 그것을 실제로 사용하기까지에 이르는 일련의 모든 과정에 존재할 수 있어요. 고객과 제품 혹은 서비스가 만나는 지점이기만 하다면 모두 터치포인트가 될 수 있어요. 다음 시나리오를 통해 보다 쉽게 이해해 보도록 해요.

평소 카페투어를 즐겨 하는 A는 지난 주말에 스페셜티 카페 에 다녀왔다.
직장 동료를 통해 알게 된 곳이었고, 그곳에 비치된 원두 카탈로그를 보고
커피를 선택하려 했지만 이해가 잘 가지 않아 바리스타의 추천을 받았다.

커피 바에 앉아 커피를 마시는 동안 바리스타와 간간이 대화를 나누었고,
그들의 호스피탈리티에 감동해 개인 트위터 계정에 B를 추천하는 글을 업로드했다.

퇴장할 때는 영수증을 받아 네이버 리뷰를 작성하기까지 했다.
그로부터 3일 뒤에는 B의 공식 인스타그램 계정에서 진행된 고객 만족 설문조사
이벤트에 참여하며 응원 댓글을 달았다.

이 시나리오에서 터치포인트는 과연 몇 개나 존재할까? 정답은 최소 여섯 개인데요. 직장 동료, 원두 카탈로그, 바리스타, 트위터, 네이버 리뷰 그리고 인스타그램 모두 터치포인트에 해당해요. 카페 운영자라면 각각의 터치포인트에서 고객이 만족스러운 경험을 하는지 판단해보세요. 만일 고객이 원두 카탈로그를 통해 무엇을 구매할지 선택하지 못했다면 해당 터치포인트에서 고객이 부정적인 경험을 했음을 뜻해요. 다방면으로 고객의 경험을 분석해야 더 나은 브랜드로 거듭날 수 있는데요. 이를 위해 ‘고객 여정 지도’을 활용하면 좋아요.

고객의 발자취를 따라가 보는 여정 지도 🗺️

우리는 무수한 단계를 거쳐 제품을 경험하고 만족 혹은 불만족을 느끼는데요. 이를 한눈에 보기 쉽게 타임라인의 형태로 정리한 것을 고객 여정 지도라고 해요. 고객 여정 지도는 터치포인트를 기준으로, 각 지점에서의 고객의 행동, 만족도, 생각, 발생 문제, 중요도, 솔루션 등을 기록하는 방식으로 작성해요.

고객 여정 지도의 장점은 고객의 니즈와 만족도를 디테일하게 파악할 수 있다는 점인데요. 잠재적인 문제를 해결하여 고객 이탈을 방지할 수 있고, 내 강점을 강화함으로써 고객층을 굳게 다질 수도 있어요. 운영자 입장에서의 아주 작은 문젯거리도 고객에게는 아주 큰 영향을 끼칠 수 있기에, 고객 여정 지도를 작성해 그들의 경험을 이해하는 과정이 꼭 필요해요.

고객 여정 지도에 실제 고객의 경험을 반영할 수 있다면 좋지만, 현실적으로는 어려워 보통, 페르소나를 특정 상황에 대입하여 고객 여정 지도를 작성해요. 페르소나는 곧 내 사업체의 가장 중요한 고객이므로, 이들의 만족도를 파악하는 것을 우선으로 하는 거죠. 또한 발생할 수 있는 터치포인트를 가능한 한 많이 기재할수록 완성도가 높아질 수 있어요.

끝으로 고객 여정 지도의 형태는 작성 목표, 업종 등에 따라 천차만별. [그림1]은 만족도만을 표기한 매우 개괄적인 구성이고 [그림2]는 자신들이 파악할 수 있는 내용을 최대한 기입한 사례에요. 이를 참고로 나만의 고객 여정 지도를 만들어 보세요.

스타벅스 고객여정지도 마이리얼트립고객여정지도