19년만에 최고 물가상승률! 햄버거, 그대라는 사치 😭

경제전문지 기자가 알려주는 외식업 트렌드

소비자도 외면한

햄버거, 피자 가격 상승 🍔

외식업광장 에디터의 핵심 요약💡

✅ 햄버거, 피자의 가격 상승을 알려드려요
✅ 햄버거, 피자 브랜드의 현황을 알려드려요
✅ 가격 인상에 따른 반발심을 줄여주는 방법을 알려드려요

가격 인상에 햄버거·피자 수난 시대 🍕

햄버거, 그리고 피자. 치킨과 함께 자타공인 외식 프랜차이즈 업계 한 축을 담당해온 '전통의 강호'들이죠. 특히 오랜 역사를 자랑하는 유명 브랜드들을 중심으로 호황을 누려왔습니다. 불과 지난 해까지만 해도 말이죠.

상황이 달라진 건 올해부터입니다. 유명 브랜드들이 수익성이 급격히 떨어지는 모습을 보이며 위기에 봉착했습니다. 팬데믹 수혜가 끝난 데다 불황 속 가격 인상 이슈가 겹치며 부진한 모습을 보이고 있어요. '햄·피의 위기'입니다.

유명 햄버거 브랜드 매각 실패! 🥲

지난 4월은 햄버거 브랜드 관련 이슈로 업계 전체가 떠들썩했는데요. 기대를 모았던 한국맥도날드는 막바지 협상 끝에 결국 매각이 좌절됐고요. KFC는 새 주인을 맞이하긴 했지만 인수 가격이 예상치에 한참 못 미치는 수준에서 결정됐습니다. 최근 햄버거 브랜드를 바라보는 회의적인 시각이 반영됐다는 평가가 나와요.

2021년 무렵 맥도날드·롯데리아·버거킹·맘스터치·KFC 등 이른바 '햄버거 빅5' 중 롯데리아를 제외한 4곳이 매물로 등장했습니다. 하지만 앞서 말했듯 새 주인을 찾은 곳은 KFC뿐입니다. 그나마 가능성이 높다고 평가됐던 맥도날드는 유일한 인수 희망자였던 동원산업이 '인수 철회'를 최종 공시하며 고배를 마시게 됐습니다. KFC는 기존 매각희망가 1000억 원에서 절반 가까이 낮춰 잡은 550억 원에 낙찰, 겨우 인수작업이 마무리됐습니다. 나머지, 버거킹과 맘스터치 매각은 인수자를 찾지 못해 흐지부지된 상황입니다.

하락세의 이유, 꾸준한 가격 인상 💸

햄버거와 피자 프랜차이즈는 팬데믹 최대 수혜주 중 하나로 꼽혔어요. 사회적 거리두기로 간단히 먹을 수 있는 배달 수요가 급증한 데다 혼밥족이 늘어나며 수익성이 크게 개선됐기 때문이죠. 맥도날드, 버거킹, 맘스터치는 사상 최대 매출기록을 갈아치웠고요. 피자 역시 2020년과 2021년 전례 없는 호황을 누렸습니다.

그런데 지난 해부터 분위기가 바뀐 이유는 무엇일까요. 사회적 거리두기 해제에 따른 반사이익 종료, 경기침체 여파로 외식 시장 위축, 냉동피자·저가 햄버거 등 더욱 치열해진 시장 경쟁 등이 원인으로 꼽힙니다. 특히 최근 거듭된 '가격 인상'이 원흉이라는 분석도 힘을 얻고 있는데요. 불황 속 급격히 오른 가격 탓에 소비자가 햄버거·피자를 외면하기 시작했다는 의견입니다. 햄버거·피자 주요 브랜드는 지난 해부터 올해까지 2년 동안 많게는 3번까지 크고 작은 가격 인상을 단행해왔습니다.

실제 햄버거·피자 가격은 최근 가파른 상승세를 보이는 중입니다. 최근 통계청 발표에 따르면 올해 4월 햄버거 물가는 전월 대비 17.1% 올랐습니다. 2004년 7월(19%) 이후 무려 18년 9개월 만에 가장 높은 상승률이죠. 피자도 비슷합니다. 4월 물가상승률은 12.2%. 2008년 11월(13.2%) 이후 14년 5개월 만의 최고치죠. 햄버거와 피자 모두 전체 소비자 물가 상승률(3.7%)과 비교하면 얼마나 높은 상승세를 보이고 있는지 짐작이 가실 겁니다.

슬기로운 가격 인상 노하우는? 💞

하지만 물가도 인건비도 죄다 오르는 상황에서 무조건 가격 인상을 미뤄둘 수만은 없는 상황. 어떻게 해야 소비자 불만을 최소화하고 매출에 타격이 없을까요?

핵심은 소비자 심리적 반발을 최소화하는 것입니다. 되도록이면 조금씩 자주 인상해 고객이 가격 차이를 인식하지 못하도록 하는 것도 방법입니다. 아니면 가격을 올릴 때 쿠폰을 준다든지, 저가 세트 메뉴를 구성한다든지, 양을 늘리는 등 다각도로 고객에게 다른 가치를 줄 수 있는 방안을 찾는 것이 좋습니다. '가격은 올랐는데 제품은 그대로네?'라는 인식을 느끼지 못하게 해야 합니다. 사소하더라도 변화를 주는 게 좋다는 것이죠.

고객 눈치를 보는 것도 중요하지만 스스로 제품력과 브랜드 가치가 얼마나 높은지, 또 브랜드가 추구하는 지향점이 어디인지 확인하고 점검할 필요도 있습니다.

오히려 가격을 높였는데 더 잘 팔리는 경우도 있습니다. 높은 가격을 부를수록 이를 구매하는 소비자는 스스로 가치가 올라간다고 생각하는 제품과 브랜드들이죠. 이런 가격 전략을 '위신 가격(Prestige Pricing)'이라고 부릅니다. '위신 가격'이 통하기 위해선 몇 가지 조건이 필요합니다. 높은 가격에 걸맞은 브랜드 이미지, 여기에 고가 이미지를 해칠 수 있는 '파격 할인'은 지양하는 일관된 마케팅 전략입니다.

예를 들어 스타벅스는 업계에서 독보적인 브랜드 가치를 누리며 고가 커피 시장을 주도해왔습니다. 덕분에 올초 가격 인상을 단행했음에도 불구하고 글로벌 매출이 전년 대비 14% 늘었다고 하네요. 가격 인상률보다 큰 폭으로 매출이 오른 것입니다.

반면 국내 브랜드 이디야 커피는 상황이 조금 달랐습니다. 지난 해 10월 4년 만에 가격 인상안을 발표했지만 이틀 만에 철회하며 해프닝으로 끝난 바 있죠. 스타벅스와 다른 점은 이디야가 그동안 표방해온 '가성비 커피' 이미지입니다. 이에 정면으로 역행하는 인상 정책이 소비자 반발을 부른 것입니다.

지금까지 경영학계에서 언급되는 여러 전략을 참고해 제 나름대로 가격 인상 노하우를 말씀드렸습니다. 정답이라고 확언할 수는 없겠지만 이를 참고하셔서 '소비자 심리적 반발'을 최소화하는 다양한 방법들을 고민해보시길 바랍니다.

글 : 매경이코노미 나건웅 기자

매경이코노미 나건웅

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