[2025외식업트렌드 Vol.1] 뉴웨이브 국밥

"매일 먹어도 좋은 국물, 기분 좋은 행복감을 준다. 나쁜 소식을 접한 날에는 특히 더 위로가 된다"

- 2023년 12월 13일자 <뉴욕타임즈>

<뉴욕타임즈>는 지난 2023년 한 해를 정리하며 뉴욕의 최고 요리 8개를 뽑았습니다. 그 중 한 요리에 대한 평가인데, 놀랍게도 주인공은 한식 레스토랑 옥동식의 '돼지 국밥'이었습니다.

저렴하지만 든든한 한끼의 대명사, 국밥에 새로운 물결이 일고 있습니다. 감각적인 인테리어, 이색적인 식재료, 세련된 플레이팅이란 수식어가 국밥에 붙기 시작하며 젊은 소비자들의 SNS 취향을 저격하고 있는 겁니다. 이러한 새로운 물결은 국내를 넘어 세계 소비자들의 입맛도 사로잡으며 미쉐린 가이드에 당당히 이름을 올리기도 하죠.

한국인의 오랜 소울 푸드이자 밥상 친구인 국밥에 어떤 일이 일어나고 있는 걸까요?

배민외식업광장이 7인의 트렌드 전문가와 함께 선정한

2025년 외식업 트렌드 Vol.1

국밥의 새로운 변신, 뉴웨이브 국밥🍚입니다.

※ <2025 외식업트렌드>는 트렌드 전문가 주시태 나이스지니데이타 실장, 김삼희 한국외식산업연구원 본부장, 노승욱 (주)창톡 대표, 차승희 한화 갤러리아 브랜드 담당, 김강욱 TBR 마케팅 매니저, 푸드슬로우 에디터 샐리・수밥과 함께합니다.

국밥하면 어떤 이미지가 떠오르시나요? 세월이 느껴지는 노포, 시장 골목, 대를 이어온 사장님, 조금은 투박한 서비스가 먼저 떠오릅니다. 한때, 먹방 유튜버의 추천 국밥집 투어가 유행할 만큼 '가격 대비 든든한 한끼'를 제공하는 노포 국밥집이 주목받았었는데요.

최근, 몇몇 음식점을 중심으로 국밥에 대한 새로운 시도가 이뤼지고 있습니다. 이들 가게에선 친숙한 뚝배기 대신, 고급 놋그릇이나 도자기 에 국물과 밑반찬을 정갈하게 담아내고요. 가게의 조명은 밝고 화사하게, 인테리어도 세련되게 변신했죠.

일부 식당은 기존 국밥에선 찾을 수 없던 독특한 식재료로 승부합니다. 맑은 국물에 초록빛 오일을 추가해 눈길을 끌기도 하고요. 부추 페스토, 미나리, 유자 등 가게마다 개성있는 토핑을 얹어 이른바 'SNS에 올리기 좋은' 예쁜 비주얼을 구성합니다. 그야말로 뉴웨이브 국밥이죠.

고객들도 이에 호응하고 있습니다. 국밥에 대한 인식이 빠르게 변하고 있는 건데요. 실제로 SNS에서 소비자들이 국밥과 함께 언급하는 연관 키워드를 살펴보면, '고급, 비쥬얼, 인테리어' 등의 키워드가 꾸준히 증가하고 있었죠.

뉴웨이브 국밥은 더 이상 가성비 좋은 음식에 그치는 것이 아닌, 고객 경험·인테리어·맛까지 두루 만족시키는, 고차원적인 미식으로 진화하고 있는 겁니다.

국밥집을 방문는 고객의 경험도 변하고 있습니다. 과거 소비자들은 집이나 직장 근처의 적당한 국밥집을 가볍게 방문했지만, 최근 몇 년간 젊은 소비자들을 중심으로 SNS를 활용해 국밥 맛집을 적극적으로 탐색하는 경향이 늘어난 건데요. 실제로 최근 2년 간 SNS 검색량을 분석해보면 곰탕, 순댓국 등의 키워드 모두 30~40%* 씩 크게 늘어난 걸 확인할 수 있었죠.

^{*곰탕 키워드 검색량(27.8만 → 36.9만), 순대국 키워드 검색량(22.5→31.6만)}

트렌드 전문가들은 이러한 뉴웨이브 국밥의 출현의 원인으로 한식의 성장을 꼽습니다. 한 전문가는 "지난 몇년 간 홍콩식 요리, 일식 등의 인기를 끌었다면 최근에는 한식 소비가 무섭게 성장하고 있다"며 "불황 속에서 (다른 외국 음식에 비해) 비교적 저렴할 뿐만 아니 더 익숙하고 안전한 맛을 보장하는 한식이 소비자들의 선택을 받는 것"이라고 설명합니다.

특히 한식 중에서도 과거부터 가성비 메뉴로 꼽히던 국밥의 인기는 더 두드러졌죠.

음식점 5만 여 곳의 1년 전 대비 2024년의 판매 증가율을 담은 그래프인데요. 거의 모든 국/탕/찌개류 메뉴의 매출이 적게는 10%에서 많게는 20% 가까이 상승했죠. 매출액 뿐만 아니라 판매건수, 판매단가도 늘었고요. 이에 맞춰 국밥을 취급하는 가게 수도 크게 늘고 있습니다.

국밥 시장의 규모가 커지고, 경쟁도 치열해지면서 뉴웨이브 국밥이 출현할 수 있는 환경을 만들었다는 건데요. 한 전문가는 "한식과 국밥의 인기가 상승하면서 국밥 시장으로 새로운 성향의 소비자들이 유입되고, 이들을 잡기 위해 다양한 시도가 이뤄졌는데, 뉴웨이브 국밥은 그 결과물 중 하나라고 볼 수 있다"고 풀이합니다.

이렇게 뉴웨이브 국밥 트렌드를 선도하는 일부 국밥집들은 미쉐린 가이드에도 이름을 올리며 국밥의 세계화까지 이끌고 있습니다. 한국인 소비자뿐만 아니라 외국인 소비자도 사로잡는 새로운 국밥! 사장님이 어떻게 활용할 수 있을지 실제 뉴웨이브 국밥의 초창기를 열었던 사장님을 만나봤습니다.

한국의 가장 전통적인 모습을 간직한 장소 중 하나인 안국역. 데이트하는 연인들과 외국인 관광객으로 항상 붐비는 곳인데요.. 역에서 딱 8분만 걸어가면, 국밥집 <안암>을 발견할 수 있습니다. 미쉐린 가이드에 두차례나 선정된 이곳은 이미 국밥 매니아들에겐 '검증된 맛집'으로 꼽히죠.

이곳에서 국밥을 주문하면 독특한 비쥬얼의 한 그릇을 보이는데요. 청양고추와 비름나물로 만든 초록빛 오일은 시선을 강렬히 사로잡고, 부위별로 각각 다르게 조리한 세심한 레시피는 식감의 재미를 더합니다.

2021년부터 우직하게, 조금은 낯선 국밥 스타일을 고집해온 <안암>의 장재현 대표를 만나 대중음식을 다양하게 접근하는 방법에 대해 이야기를 나눴습니다. 단순히 국밥을 조리하는 셰프가 아닌 국밥의 타깃을 정의하고 차별화된 고객경험까지 설계하는 국밥 문화의 기획자입니다.

새로운 시도로 새로운 흐름을 만들어낸 '뉴웨이브 국밥'. 대중의 입맛과 취향을 사로잡은 비결을 알아보시죠.

Q. 뉴웨이브 국밥의 인기 요인, 뭐라고 생각하나요?

기존 국밥이 놓친 타깃을 찾았기 때문 아닐까요? <안암>의 주요 타깃은 20~30대 여성입니다. 맛집은 대부분 여성 분들이 남자친구를 데려온다고 생각했거든요. 남자들은 '대부분 국밥은 가성비 최고'라는 인식 때문에 ‘국밥’이라는 말만 듣고 여자친구를 따라 <안암>에 방문해요.

오픈 당시, 카드 매출 데이터를 살펴보니 북촌엔 20대 초중반 여성 분들이 많이 방문하고 있었어요. 이 주변에는 현대미술관, 공예박물관 등 움직이지 않는 콘텐츠가 있거든요. 북촌을 방문한 이들의 하루 일과 코스 중 일부가 되어야겠다 생각했어요. 행복한 기억 중에 일부로 남기를 바랐거든요.

^{청양고추와 비름나물로 만든 초록빛 오일이 인상적인 안암 국밥}

Q. 맛을 차별화하기 위해 사용한 재료나 조리법이 있다면?

안암 국밥은 맛의 레이어를 쌓는 데 집중했어요. '맑은 콘소메 스프^*에 밥을 가니쉬^**로 사용했다'고 말할 수 있는데요. 메뉴 기획에 있어 첫 번째 타깃은 미식가일 수밖에 없고 식감, 식재료의 조화를 하나하나 디테일하게 신경썼어요.

먼저, 국밥 한그릇에 들어간 식재료는 서로 궁합이 좋은 것들입니다. 고수는 클래식하게 돼지 고기와 잘 어울리고, 청양고추와 비름나물로 만든 초록빛 오일은 누적되는 맛을 알맞게 끊어주는 역할을 해요.

가장 신경쓴 부분은 '식감'입니다. 다양한 식감을 위해 등갈비, 목살 2종류의 부위를 사용했고요. 등갈비는 압력 조리해 녹아내리듯 부드러운 식감을, 목살은 수비드해 씹을 때 부드러운 식감을 주려 했어요.

^{*프랑스의 수프 요리 **요리에 곁들여 장식하는 요소}

^{안암의 곁들임 메뉴인 바위 튀김, 라임 제육}

Q. 국밥 단일 메뉴로 운영하는 이유가 있을까요?

첫 번째 이유는 오롯이 한그릇에 모든 것을 담아내며 본질적인 것에 집중하기 위함이에요. 두 번째 이유는 단일 메뉴로 운영했을 때, 입소문이 나기 쉽거든요. 하나의 음식에 대한 리뷰들이 빠르게 쌓여야 공유가 쉽고 손님들의 경험 또한 연속적으로 이어진다고 생각해요. 메인 메뉴는 하나지만 국밥과 함께 먹을 곁들임 메뉴를 만들어 1인 세트, 2인 세트 메뉴를 구성해 판매중이에요.

국밥과 김치의 조합도 훌륭하지만 개성있는 곁들임 메뉴를 개발해보는 것도 추천드려요. 안암에서는 라임을 곁들인 냉제육, 돼지안심과 먹물을 활용해 만든 튀김을 곁들임 메뉴로 판매하고 있어요.

손님들이 직접 작성한 전통주 시음노트

Q. 잔술로 판매하는 전통주를 고르는 과정도 인상 깊었습니다.

저희가 고른 전통주는 쌀, 누룩, 물만을 사용해 만들었어요. 다른 첨가물이 많이 들어가면 저희 음식과 맞지 않더라고요. 양조장 50여 곳 중에 녹천, 삼화 양조장 두 곳의 소곡주를 들여왔습니다.

무슨 맛이 나는지, 첫맛은 어떤지, 국밥과는 잘 어울리는지 직원들의 생각을 담아 시음 노트를 작성했었어요. 직원들의 글이 가이드가 되어 손님들도 소곡주 두 종류를 비교해 테이스팅하고 직접 시음 노트를 작성했었어요. 술 한잔에도 정성을 기울이는 모습을 보며 고객들은 '다른 음식들도 분명 이유가 있을 것이다'라고 생각하기를 바랐어요.

Q. 국밥을 현대적인 스타일로 변형할 때 맛 외에 고려한 요소는 무엇인가요?

안암을 처음 시작했을 때, 국밥집을 떠오르면 생각나는 '위생, 거친 서비스' 등을 문제로 정의하고 해결하려고 노력했어요. 다른 경험을 주기 위해서요.

내부 인테리어는 ㄷ자 형태의 바 테이블로 구성했어요. 밖에서 가게 내부를 보면 손님의 뒷모습만 보였기 때문에 아무도 '국밥집'이라 쉽게 예상하지 못했죠. 오픈 초반에는 호기심에 방문한 워크인 손님들도 많았어요. 위생적인 관점에서 오픈 주방을 선택했고요.

고객 경험을 하나씩 세심하게 설계했는데, 대기 시간에 지루함을 없애는 것도 중요하더라고요. 직원들이 자주 밖으로 나가 순서를 직접 안내해주고, 메뉴에 대한 설명, 소곡주에 대한 포스터 등을 외관에 부착해 '미식 경험'을 미리 상상하게 만들었죠. 매장 안에서는 재즈를 틀어서 다이닝 경험을 주려고 했는데요. 재즈 음악은 회전율을 높이는 데도 도움이 돼요.

오픈 초반에는 메뉴 브로셔를 제공해 식재료, 먹는 방법에 대해 자세히 알려드렸는데요. 지금은 이미 안암 국밥에 대해 알고 오시는 분들이 많아서 술, 곁들임 메뉴에 대해 심도있게 스토리텔링을 하고자 합니다.

식사를 마치고는 손님들한테 간단한 설문지를 드려 안암에서의 경험을 되새기게 해요. 설문지 내에는 '맛있는 음식을 먹는다는 건 손님의 행복에 어느 정도 영향을 미치나요?'라는 질문이 있는데, 자연스럽게 안암에서의 기억이 행복하게 남기를 바라는 의도를 담았어요.

뉴웨이브 국밥 장사에 활용할 수 있을까요? 국물류의 한식당을 운영하는 사장님이라면 주목해주세요. 대한민국 장사 전문가들이 정리한 「바로 써먹는 트렌드 노트」를 공개합니다!

📝 익숙한 국밥에 낯설음 한 스푼 어떠세요?

푸드슬로우 에디터 샐리
"익숙한 것에 낯선 식재료의 조화. 국밥에도 유효한 전략이에요. 흑돼지 국밥에 부추 페스토가 고명으로 올려진 '백랑', 고흥 청유자 맑은 국밥을 판매중인 '온류' 모두 국밥에 새로운 스타일이 가미된 형식인데요. 사실 기존 국밥과 크게 다르진 않지만, 몇가지 소소한 포인트를 줘 눈길을 끄는 것, 이게 바로 뉴웨이브 국밥 전략이죠. 뉴웨이브 국밥은 결코 어렵지 않은 트렌드 입니다."

📝 지역색이 곧 개성이 됩니다

김삼희 한국외식산업연구원 본부장
"국밥은 부산, 대구, 대전, 광주. 지역마다 육수 내는 방식, 사용하는 고기 부위, 반찬으로 주는 김치 맛까지 다달라요. 이제는 식당마다 어떤 지역 스타일의 국밥집인지 알려주더라고요. 외국인들도 지역색이 강한 식당을 오히려 찾아가는 흐름이고요. 그 지역색을 요즘 소비자들의 입맛에 맞게 재구성해보는 겁니다. 뉴웨이브 국밥의 차별화 포인트, 어쩌면 사장님이 이미 갖고 계실지도 모릅니다"

📝국밥과 술을 페어링하세요

주시태 나이스지니데이타 실장
"국밥의 인기 요인은 소주랑 잘 어울리는 음식이기 때문이에요. 불경기에는 술 소비량이 늘고 자연스럽게 술과 같이 먹는 든든한 음식을 찾기 마련이거든요. 국밥에 잘 어울리는 술을 고민해보세요. 평범하게는 희석식 소주일 수도 있겠지만, 국밥이 진화한 만큼 페어링할 주종도 다양해질 수 있습니다. 식사의 안주화를 놓치지 말고 빈대떡, 전과 같은 사이드 메뉴, 잔술까지 폭넓게 고민해보세요"

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