실패 없는 스타벅스 출점 전략🌟으로 상권 분석 끝내기

상권분석전문가가 알려주는 외식업 정보

변화하는 상권 인사이트④ 

스타벅스 출점 전략 따라 하기

사장님광장 에디터의 핵심 요약💡

최고가 되고 싶다면?
일류를 따르자🔍

※2021년 프로야구 타격왕 이정후(출처: 키움 히어로즈 공식 페이스북)

2021년 프로야구 타격왕은 이정후 선수였다. 프로야구 10개 구단에서 투수를 제외한 타자는 425명 내외다. 프로야구 타자 중에서 이십 대 초반의 선수가 타격 1위에 오른 것은 주목할 일이다. 그건 유전 때문일까? 그런데 이정후의 등번호는 유명한 아버지 이종범의 번호가 아니다. 일본의 이치로 스즈키의 것이었다. 이치로 스즈키는 미국 메이저 리그에서 활약하며 ‘아시아에 타자는 없다’는 미국인의 인식을 깨부순 인물이다.  

“51세에 은퇴하려고 노력했기 때문에 마흔여섯까지 1군 현역으로 뛸 수 있었다”고 이치로 스즈키는 인터뷰에서 밝혔다. 그는 오른손잡이였지만 억지로 왼손으로 타격했다. 왼쪽 타석에서 공을 치면 1루에서 살아남을 확률이 높아진다. 어려서부터 지독하게 연습했다. 마치 원래 그랬던 것처럼 최고기록을 갱신했다. 이정후도 오른손잡이다. 이치로를 따라 연습했다. 누군가는 비웃었을지 모르지만 어떤 이는 일류의 사례연구로 자신의 운명을 바꾼다.  

만약 상권분석을 잘하기 위해 사례연구를 해야 한다면 커피 브랜드 스타벅스를 추천해왔다. “아니, 저는 삼겹살집을 할 건데요?” “이자카야를 준비 중인데요?” “저는 여러 점포가 아니라 딱 한 개만 할 건데요?” 이렇게 질문하며 황당한 표정을 지어도 마찬가지다. 스타벅스를 상권분석 사례연구로 선정하는 이유는 네 가지를 꼽을 수 있다. 코로나 시국에도 변함없이 꾸준히 성장하고 있다. 전국 여러 상권에서 직접  스타벅스 입지 선정을 관찰할 수 있으며, 글로벌 본사 내부에서 상권분석에 관한 전문성을 장기간 쌓아왔기 때문에 믿을 수 있다. 무엇보다도 외식업을 하는 모든 이에게 시사점이 될 수 있는 원칙과 본질을 담고 있어서이다.

스타벅스 출점 전략 1.
중심부에서 주변부로 가지 뻗기🌴

<지도9> 서울시 스타벅스 500개 매장의 밀집도

서울은 25개 자치구와 424개 행정동으로 이루어졌다. 동서 35km, 남북 30km에 걸쳐 있다. 이 안에서424개의 커피전문점을 열어야 한다면 어떤 원칙이 필요할까? <지도9>는 스타벅스가 서울에서 제1호점부터 매장을 늘려 500호점에 도달한 매장의 밀집도를 반영했다. 500개 매장을 424개 행정동에 균등하게 출점할 사람은 없을 것이다. 스타벅스는 흩어져 있지 않고 특정 지역에 몰려 있다.  

<지도9> 중앙에 가장 강력한 밀집도를 형성한 지역은 광화문·을지로·종로 권역이다. 가장 강력한 중심축에서 왼쪽은 신촌·홍대 권역이고 바로 아래는 여의도 권역이다. <지도9> 오른쪽 아래는 강남·역삼·삼성역으로 길게 이어지는 테헤란로 권역이다. 전체 지도의 왼쪽 가장 아래쪽 서울시 경계 가까이 작은 섬처럼 밀집도를 형성한 곳은 구로디지털밸리 권역이다. 주요 권역 5군데에 전체 매장의 75퍼센트가 집중되었다.  

아무리 가맹점 없이 전매장을 직영점으로 운영한다지만 특이한 밀집도이다. 예를 들어 서울시청을 중심으로 반경 1km 동심원을 그리면 그 안에 무려 62개 스타벅스 매장이 영업하고 있다. 횡단보도를 마주하고 서너 개의 매장이 포진한 경우도 허다하다. 스타벅스에서 글로벌 CEO를 맡았던 아서 루빈팰드는 스타벅스의 출점전략을 ‘허브 앤 스포크(Hub & Spoke)’라고 이름 붙였다.  

‘허브 앤 스포크’ 전략을 이해하려면 자전거 바퀴를 떠올리면 도움이 된다. 자전거 바퀴 중심축을 ‘허브’라고 가정하면 ‘스포크’는 중심축에서 뻗어 나간 수백 개의 바퀴살이다. 스타벅스는 전세계 어떤 도시에 출점하던지 표적고객이 가장 많이 몰리는 곳에 매장을 집중적으로 출점한다. 스타벅스 ‘허브’를 먼저 구축한다. 그건 바로 물류의 효율을 높이고 직원의 고용과 배치에 쉽기 때문이다. 한 매장의 매니저가 코로나 확진을 받아 출근하기 어려우면 옆 매장에서 바로 지원해줄 수 있다. 스타벅스가 역세권에 자주 보일수록 잠재고객들 사이에 인지도가 빠르게 올라가는 동시에 경쟁자들에겐 높은 진입장벽으로 작용한다.  

그렇다면 ‘스포크’ 바퀴살은 무엇인가? 중심부에서 확고하게 인지도와 충성고객을 확보한 후에 부도심,주택가, 서울인근 중소도시까지 신속하게 뻗어나간다. 중심부에서 주변부까지 탄탄하게 점포망을 형성하며 브랜드의 힘을 확장해 나가는 것이다. 단독 매장을 운영하는 사장님일지라도 ‘허브 앤 스포크’ 전략은 교훈점을 안겨준다. 핵심 고객층을 튼튼한 중심축으로 형성하고 줄기와 가지를 풍성하게 뻗어가는 기본모형을 적용하는 것이다. 다시 한번 정리하자면, 스타벅스 상권분석의 출발점은 ‘핵심고객’이 어디에 있는지 찾는 것이다.

스타벅스 출점 전략 2. 
상장 회사가 있는 곳에 별다방이 있다

<지도10> 서울의 500만 일자리의 밀집도(청록색)과 스타벅스 핵심출점지역(노란색)

<지도9>에서 파란색이 진한 스타벅스 최고 밀집지역을 자세히 보면 엷은 실선이 보일 것이다. 바로 스타벅스 핵심출점지역의 강도를 표현한 등고선이다. 이 엷은 선을 두꺼운 노란색으로 단순하게 처리해서 <지도10>에 얹었다. 서울에는 약 120만 개 사업체에 500만 명이 일하고 있다. 서울의 일자리는 매년 전수 직접 조사로 업데이트된다. <지도9>와 <지도10>을 찬찬히 번갈아 보면 스타벅스 출점전략이 한 눈에 들어온다.  

스타벅스의 출점전략은 단순히 일자리가 많은 곳이라고 단정하면 곤란하다. <지도10>에는 두 번째 기준이 숨어있다. 서울 소재 120만 개 사업체 중에서 주식시장에 상장된 회사나 연매출액 기준 1,000대 기업에 포함된 목록을 따로 뽑아 지도에 분석하면 스타벅스의 전략지역과 더 높은 일치도를 보여준다. 스타벅스의 표적고객은 그냥 직장인이 아니다. 고학력에 고소득을 올리는 사무전문직 종사자가 가장 중요하다. 왜냐하면 그들은 점심값에 가까운 커피를 하루에 여러 잔 마시거나 동료들에게 기꺼이 베풀 여력을 가졌기 때문이다.

스타벅스 출점전략 활용법 ☑️
핵심 고객 제대로 분석하기  

스타벅스의 매장 수가 80개에 머물 때 본사의 부사장으로 합류해서 오늘날 우리가 목격하는 글로벌 브랜드로 성장시킨 전략가가 있다. 그의 이름은 아서 루빈팰드(Arthur Rubinfeld)다. 그가 스타벅스에서 경험한 노하우가 책으로 묶여 국내에도 번역되었다. 『소매업 성공전략』에는 표적고객에 관한 자세한 설명이 나온다.

스타벅스의 표적시장은 도시의 전문직 근로자와 18세에서 45세까지의 고소득 개인들이다. 우리는 이러한 전문직 근로자들이 거주하고 일하고 즐기는 지역에 점포를 개설해야 한다. 스타벅스는 도시의 주요 핵심지역 및 배후지역에 점포를 개설하여 대부분의 미국 주요 도시에 발판을 마련했다.  

우리의 고객을 보다 효율적으로 찾는 방법은 무엇일까? 우리는 고소득 및 대규모 인구를 기준으로 잠재시장 데이터베이스를 만들었다. 그 결과 지역별 순위가 크게 변경되었다. 샌프란시스코 메트로 지역은 인구수 기준으로는 29위였는데, 교육수준 변수를 기준에 추가하면 1위가 되었다. 우리는 개인소득이 많고 교육수준이 높으며 인구가 많은 시장 지역을 파악했다.

스타벅스는 수백 가지 데이터를 확보해서 매장별 매출액에 영향을 주는 변수를 분석해왔다. 하지만 아서 루빈팰드는 여전히 상권을 직접 걸어다니며 자신의 감각을 키워왔다. 그는 경영학 전공자가 아니다. 건축학과를 나와 설계사무실에 일했고 부동산 분야에서 경력을 쌓다 스타벅스에 합류했다. 그가 상권분석을 할 때 가장 중요하게 던지는 질문이 있다. ‘고객 입장에서 이 매장은 오고 싶은 곳에 기꺼이 찾아올 매력을 갖췄는가?’ 끊임없이 반문한다.  

삼겹살집을 열건 이자카야를 딱 한 개 점포만 운영하건 스타벅스의 질문은 도움이 된다. 내가 목표로 하는 핵심고객은 누구인가? 그들은 어디에 있는가? 그분들의 눈으로 내 가게는 기꺼이 찾고 싶은 매력을 가지고 있는가? 그런 입지와 상권에 속해 있는가? 상권은 내 매장에 방문하는 고객의 분포권역이라고 정의할 수 있다. 역세권, 주택상권, 대학가 상권 이런 명칭은 그냥 편의상 부르는 호칭일 뿐이다. 진짜 상권은 내 노력으로 매장과 고객이 서로 맺은 지리적 권역이다. 상권은 생명체처럼 끊임없이 변화한다.  

꼭 스타벅스의 사례연구를 따를 필요는 없다. 찾아보면 삼겹살집 중에도 탁월한 가게가 분명히 있을 것이다. 이자카야 스무 곳을 운영하며 수 백억의 연매출을 올리는 『장사의 신』 우노 다카시도 있다. 일본으로 직접 찾아가서 우노 다카시를 만나고 연구해서 일곱 번 연속 창업실패를 극복한 개그맨 이봉원의 짬뽕집을 사례로 삼아도 좋다. 다만 자신에게 맞고 영감을 불러일으키며 이전보다 더 나은 단계로 이끌어줄 사례연구를 실천하면 된다. 어떤 이는 무용한 일이라 치부할지 모르지만 누군가는 사례연구로 자신의 운명을 바꾼다.

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