‘답’을 찾을 수 없다면, '꺾이지 않는 상권 흐름'을 찾아보세요!

상권분석전문가가 알려주는 외식업 정보

변화하는 상권 인사이트⑧

상권을 고르는 마음 가짐

사장님광장 에디터의 핵심 요약💡
✅ 상권 분석의 기본이 되는 토지가 분석에 대해 알려드려요
✅ 코로나 이후, 뜨는 상권과 지는 상권을 알려드려요
✅ 상권을 고를 때 필요한 사장님의 마음 가짐을 알려드려요

창업 자금 중 상권 투자 비율은 70%

창업자금 중 상권에 투자하는 금액은 얼마쯤일까? 매일경제신문의 노승욱 기자는 프랜차이즈 70개 브랜드의 평균 창업비용을 하나씩 발로 뛰어다니며 직접 조사했다. 상권 투자금은 권리금과 보증금의 합계를 말한다. 70개 프랜차이즈의 평균 창업비용에서 상권에 투자하는 비율은 평균 56%가 나왔다. 상당수의 요식업 프랜차이즈의 상권에 대한 투자비율은 70% 내외가 많았다. 상권투자비 중 권리금은 점포를 정리할 때도 가장 회수하기 어려운 골치거리가 되고 있다. 상권분석의 중요성이 다시 확인되는 대목이다.

13배 차이나는 여의도 토지 가격 😱

여의도 개별지 공시지가

<지도16> 여의도 개별지 공시지가 10등급 분류(2022년 7월 기준)

부동산 임대료는 아직까지 전국적인 데이터가 공개되지 않았다. 당장 서울의 60만 개가 넘는 건물의 층수별 호실별 임대료를 조사해서 공개한다는 것이 쉽지 않은 일이다. 다행히 빅데이터 시대가 열리며 전국의 모든 토지가격을 일년에 두 번씩 전국민에게 개방하고 있다. 임대료 데이터를 대신해서 상권별로 부동산의 가격분포를 살피고 앞으로의 임대료를 추정하거나 관심 상권의 단기 그리고 장기적인 변화의 흐름을 짚어볼 수 있다.

예를 들어 <지도16>은 국가공간정보포털에 공개된 서울시 91만개 개별토지의 가격을 우선 여의도 지역만 따로 시각화했다. 공시가격은 세금을 부과하기 위한 것임으로 실거래가는 아니지만 전국을 동시에 살피기에 개별지 공시지가는 가장 기본이 되는 데이터다. 여의도의 토지가를 평당 가격으로 살펴보니, 최저 985만 원부터 최고 1억 3150만 원까지 차이가 났다. 13배의 격차다. 임대료 또한 그럴 수 있다. 여의도의 평당 평균 토지가격은 5688만원에 형성되었다. 정부는 매년 모든 토지를 일일이 계산할 수 없어 대표적인 ‘표준지’ 50만개를 추려서 가격을 매기고 이를 기준으로 가까운 개별지의 가치를 산정한다.

코로나 전후 부동산 가격이 가장 오른 상권들 📈

코로나 이후 부동산 가격 상승 상권

<지도17> 서울시 역세권 중 코로나 전후 부동산 지가 상승률 최고 상권(2019~2022년 기준)

서울에는 환승역 포함 306개의 전철역이 있다. 전철역과 전철역 사이의 평균거리는 785m다. 서울에 있는 모든 전철역 위치에서 785m 동그라미를 그려 역세권 분석을 시도했다. 이번 분석은 부동산 가격의 변화를 살펴보는 것이다. 임대료 데이터를 구할 수 없으니 임대료에 가장 중요한 영향을 미치는 토지가를 분석해보는 것이다.

서울시 소재 표준지 공시지가를 기준으로 코로나가 오기 전 2019년 가격과 코로나가 물러가고 있는 2022년 8월 기준 토지가를 비교했다. 같은 기간 서울시 전체 표준지가는 30.1% 올랐다. 앞서 여의도 지역의 개별지가를 지도로 소개한 이유가 있다. 바로 여의도 두 곳 전철역 역세권이 서울 평균 지가상승률보다 무려 6배 가까이 상승했기 때문이다.

부동산 가격의 상승세와 상관없이 앞선 상권분석 자료에서 코로나 이전을 기준으로 유동인구 회복률이 가장 높은 지역으로 여의도가 꼽혔다. 유동인구의 변화가 즉각 부동산 가격에 반영되는 것은 아니지만 매우 중요한 요인인 것만은 틀림없다. 꼭 여의도가 아니라도 현재 머물고 있는 상권과 관심이 있는 상권의 부동산 가격 증가추세는 반드시 챙겨봐야할 우선순위 정보이다.

강북지역에서 뚝섬과 서울숲 지역은 심지어 코로나 와중에도 버스와 지하철 이용객이 거의 변화 없이 유지되던 특별한 상권이었다. 서울 평균보다 4배의 상승률을 기록했다. 강남지역의 여러 상권도 3년 사이 높은 지가상승률을 보였다. 하지만 코로나 직전에 핫플레이스로 각광받던 이태원 경리단길이나 신사동 가로수길은 이미 상승 중이던 토지가가 꺾이지 않고 흐름이 이어졌다. 해당 지역은 계속 지가가 올라갈 거라는 기대심리가 반영된 결과라는 분석이 우세하다.

코로나 전후 부동산 상승이 가장 더딘 상권들 📉

지도18

<지도18> 서울시 역세권 중 코로나 전후 부동산 지가 상승률 최저 상권(2019~2022년 기준)

부동산 가격 상승은 균등하지 않다. 가파르게 오르는 상권이 있다면 평균에 훨씬 미치지 못한 상권도 공존한다. <지도18> 지가 상승률 최저지역은 매우 특이한 모양을 나타냈다. 중심과 주변부로 뚜렷한 패턴을 보여준다. 마치 삶은 계란의 노른자 부위와 껍질 부위에서 저조한 기록이 몰려 있다.

코로나가 가장 크게 타격을 입힌 지역이 어디인가? 바로, 불특정 다수가 과밀, 근접, 밀폐된 상태로 활동하는 핵심지역이 업무와 쇼핑 중심지다. <지도18> 중심에는 서울시 일자리 500만 개가 가장 강력하게 밀집한 광화문, 시청, 을지로 상권과 외국관광객을 중심으로 가장 많은 실내 복합쇼핑물과 대규모 전통시장이 혼재한 명동·남대문·동대문으로 이어지는 권역이다.

도봉산, 구파발, 온수역 상권은 비록 다음 전철역과 곧바로 연결되는 위치임에도 서울의 끝자락이라는 심리적 장벽을 가진다. 경기도 지역에서 서울의 약속 장소로 오갈 때 지나치는 경유지 성격이 강하다. 머물며 체류하기 보다는 건너뛰기 쉽다. 서울과 경기도를 연결하는 모든 교통거점이 그렇다는 게 아니다. 상권의 매력요인이 유동 흐름의 속도보다 약하면 지나치는 패턴이 강해진다.

가게 입지에 관한 의사결정은 크게 4가지다. 신규 입점, 이전, 통합(점포가 2개 이상인 경우), 폐점이다. <지도17>과 <지도18>은 4가지 입지전략의 기초자료로 쓰일 수 있다. 입지전략은 사장님들이 추구하는 목표고객, 브랜드 컨셉, 경쟁, 상권, 입지요인을 두루 고려해서 정해질 것이다. 자금이 충분치 않아 장기적으로 부동산 부담을 최소화하고 싶은 분에게 <지도17>은 오히려 피해야 할 지역을 추려내는 안내지도가 될 수 있다. 미발달 상권에서 1단계 저력을 확보하고 본격으로 더 큰 시장에 진입하려는 사장님에게 <지도17>과 <지도19>는 다음의 도전무대가 될 것이다. 각자 가야할 길은 저마다 다르다.

‘농장을 고르는 마음’으로,
10년을 내다보는 시선으로

지도 19

<지도19> 서울시 역세권 중 최근 10년 부동산 지가 상승률 최고 상권

(2012~2022년 기준, 평균 82% 상승)

주식 투자에 관한 워런 버핏의 조언은 사장님들의 미래계획에도 적용할 수 있다. 워런 버핏에게 가장 많이 물어보는 질문은 ‘어떤 주식 종목을 사야 하는가?’이다. 그의 답변은 항상 비슷하다. '농장을 산다는 생각으로 종목을 골라라'

이 질문을 상권분석에 적용해보자. ‘어느 상권으로 가야 하는가?’에 대한 답은 ‘과수원을 경영하는 마음’으로 상권을 골르는 것이다. 사과나무나 배나무를 씨앗 상태부터 시작해서 묘목으로 키우고 이걸 어른 나무로 성장시켜 안정적인 과실이 열리기까지 보통 5~7년의 시간이 걸린다. 나무가 잘 자라도 매년 가뭄, 수해, 냉해, 태풍, 병충해를 극복해야 한다.

그래서 당장 2~3년의 트렌드를 살피는 것만큼이나 10~20년의 장기적인 안목을 유지하는 것도 중요하다. 아무나 하지 않으니 귀하다. 하지만 해낼 수만 있다면 과수원 농장주의 기쁨을 얻을 수 있다. 제대로 뿌리를 내리기만 하면, 매해 시련을 극복해 나가면서 기대 이상의 열매를 수확할 수 있으리라.

이번 분석의 본질은 <지도19>에 표시된 유명 상권으로 진입하라는 것이 아니다. 장기적으로 부동산 가격 상승을 주도한 요인을 알아보는 것이다. 초록색으로 표시된 상권에 사람들이 모이는 이유를 분석해서 자신의 사업에 적용하는 것이다. <지도18>의 상권에서 여전히 승승장구하는 가게도 많다. 그들은 외부요인을 자체 역량으로 극복한 가게들이다.

사장님들께 권하고 싶은 분석은 스마트폰이나 메모장을 들고 관심 상권으로 들어가 뜨는 매장들을 진지하게 둘러보는 일이다. '무엇이 고객을 이끄는지?' 신문기자처럼 발품을 팔며 직접 확인해볼 일이다. 예를 들어, 상수역 가까이 위치한 고등어구이 식당은 미리 고등어의 모든 가시를 발라내고 숙성시킨다. 주문이 들어오면 숯불에 구워서 내준다. 점심, 저녁 모두 만석이다. 직접 숯불 화로 앞에 앉아서 손님들의 표정을 직접 살펴보면 많은 것을 생각하게 된다.

글 : 송규봉
지리학자 / 연세대학교 생활환경대학원·국민대학교 AI.빅데이터 MBA 과정 겸임교수 / 미국 와튼경영대학원 지리정보시스템(GIS) 연구소 연구원 / 하버드대학교 GIS 컨설턴트

송규봉 교수