상권분석에서 가장 중요한 건 동네 주민? 🔎

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변화하는 상권 인사이트②

유동인구보다 상주인구에 주목하자

코로나 대유행 시기에도 유동인구가 늘어난 지역

코로나가 터지자 유동인구에 엄청난 변화가 왔다. 1년 전과 비교할 때 서울 소재 97% 버스정류장에서 이용객이 줄었다. 그런데 놀랍게도 늘어난 곳이 있었다. <지도4>는 역트렌드를 보여준다. 경기도 수원에서 논경지 복판에 식당 두 개를 경영하며 수 십억의 자산을 일군 ‘서민갑부’가 있다. 그 사장님은 식당 안으로 입장하는 손님만큼이나 중요하게 챙기는 것이 있다. 손님들이 유독 많이 남기고간 음식이다. 핵심 메뉴라면 더더욱 긴장한다. 남긴 음식을 그릇채 들고 따로 주방 앞으로 가서 핵심 관계자들을 모두 부른다. 

우선 맹물로 입안을 헹구고 맛을 확인한다. 약속한 조리법 대로 양념이 제대로 들어갔는지 식재료는 이상이 없는지 식감은 괜찮은지 확인한다. ‘검수는 필수’라고 했다. 상권분석에서도 3%의 버스정류장 데이터 안에 주목할 트렌드가 숨어 있는지 살펴봐야 한다. 이런 데이터를 소중하게 다루면 종종 새로운 통찰력을 얻을 수 있다. 

<지도4> 코로나 이후 서울시 버스이용객 증가 지역(2020년 4월 기준)

코로나 와중에도 이용객이 늘어난 정류장은 어떤 특징이 있을까? ‘맛보기’를 위해 서울시 송파구에서 이용객이 늘어난 네 군데 정류장 이름을 <지도4>에 표시했다. ‘천호시장’과 ‘가락시장’은 코로나 때문에 외식이 급격하게 줄어들면서 직접 전통시장에서 식재료를 사다가 조리하는 패턴을 반영한다. 온라인 새벽배송만 늘어난 것이 아니다. 

‘올림픽공원’과 ‘남한산성 입구’는 극도로 높아진 건강에 관한 염려와 사회적 거리두기의 피곤함을 달래기 위한 야외활동을 대표한다. <지도4>에서 바탕의 초록색은 자연·녹지·공원이다. 모든 공원과 녹지공간에서 버스이용객이 늘어났는가? 그렇지 않다. 예를 들어 여의도는 한복판에 공원이 있고 곧바로 한강공원과 연결된다. 하지만 업무밀집지역이라 대중교통 이용객은 급격히 줄어들었다. 이용객이 늘어난 곳은 주거밀집지와 가깝고 도보·자전거·버스 접근성이 편리한 곳들이 대부분이다.

코로나 위기에도 좋은 여행지와 맛있는 음식은 필요했다

한국도로공사 통계사이트에서 전국 고속도로 요금소의 통행량 데이터를 다운받았다. 코로나가 오기 전년도와 어떤 차이가 있는지 살폈다. 서울시내의 대중교통과 달리 고속도로의 통행량은 3월 기준 2억 3천만 건에서 코로나 이후 2억 건으로 13%가 줄어들었다. 2008년 글로벌 금융위기 때도 사람들은 교통과 이동 그리고 통신(전화) 비용은 줄이지 않았었다.

<지도5>에서 진청색 물방울 표시는 통행량이 줄어든 요금소이며 물방울이 클수록 많이 줄어든 곳이다. 붉은색 물방울은 고속도로 요금소를 빠져나간 차량이 늘어난 곳이다. 물방울이 크면 증가율도 높다. 가장 눈에 띄는 패턴은 서울에서 춘천까지 연결되는 경춘고속도로 대부분의 요금소에서 이용객이 증가한 점이다. 집에서 가까운 외부 자연녹지들로 연결된다. 반대로 인천이나 경기도 대도시와 연결되는 요금소를 일괄 감소추세를 보였다.

<지도5> 코로나 이후 중부지역 고속도로 요금소의 통행량 증감도(2020년 1/4분기)

정작 경춘고속도로의 마지막 요금소인 춘천IC는 이용객이 줄었다. 같은 이유로 강릉시 요금소도 줄었다. 사람들은 도심에서 도심으로 이동하는 선택은 피한 것이다. 높은 인구밀도를 피한 것이다. 답답하고 불안한 일상에서 탁 트인 자연 가까이 가되 밀집·밀도·밀폐를 피했다. 그런 길목에 위치했거나 안심과 안전을 제공하는 식당은 코로나 와중에도 손님이 늘어났다.

문화체육관광부가 공개한 국내 관광지의 입장객 데이터를 분석했다. 코로나 이후 실내 시설은 57%가 감소했다. 실외 시설은 23% 감소에 그쳤다. 코로나 이후 실내와 실외를 합쳐 전체적으로는 38%의 여행객이 감소했다. 하지만 이런 상황에서도 입장객이 늘어난 여행지는 골프장과 야외 문화유적지였다. 자연녹지는 여전히 가장 많은 국민들이 선택한 여행지로 압도적인 1등이었다. 코로나의 위기 중에도 사람들은 소중한 사람들과 분별력을 발휘하며 자연 가까이 여행을 가고 맛집을 찾아 안식과 건강을 챙겨왔다.

유동인구 중심의 상권분석에서 벗어나자

코로나의 여파가 골목과 도시 블록마다 서로 다르게 퍼졌듯이 회복도 차이를 보인다. 서울시 마포구 합정역은 지하철 2호선으로 홍대입구역과 연결된다. 최근 5년 사이에 가장 빠르게 이용객이 늘어나는 전철역 중의 하나다. 합정역을 중심으로 북쪽으로 망원역과 남쪽으로 화력발전소 공원화 지역으로 연결된다.

지하철역, 기존 상권발달, 기존 유동인구의 동선을 고려해서 연구대상지를 ‘가’~’바’까지 여섯 개 블록으로 구분했다. 역사적으로 가장 먼저 홍대상권으로 발전한 곳은 ‘마’ 블록이다. ‘상상마당’·‘수노래방’·’삼거리포차’를 거점으로 원래 홍대상권과 연결되는 확장상권이다. ‘마’ 블록은 가장 유동인구가 많았고 대대로 높은 임대료와 권리금이 형성된 곳이다. 

<지도6> 코로나 회복기 서울 홍대 서교동 상권의 1층 빈 상가 분포도(2022년 7월 기준)

‘가·다·바’ 지역은 지속적으로 회사들의 입주가 이어지고 있다. 젊은 세대에게 서울에서 근무지를 선택하라고 하면 가장 높은 선호지역 중의 하나로 꼽힌다. 유행을 선도하며 전국 어디에도 없는 개성 넘치는 이국적이고 특이한 매장들이 가득하다. ‘마’ 블록은 그런 홍대상권의 과거 명성을 간직한 곳이지만 코로나의 위기를 충분히 극복하지 못하고 있다. 위기의 원인 중 하나는 지나친 ‘유동인구’ 의존이다.

<지도6> 대상지역에서 10년 이상 생존하면서 코로나 시기에도 위기를 잘 극복한 가게들을 따로 분석한 적이 있다. 김치찌개, 순대국밥, 북어국, 보리비빔밥, 돈까스, 파전·빈대떡, 콩나물국밥, 김치삼겹살, 곰탕집 등이 목록에 올랐다. 소위 ‘홍대스러운’ 핫플레이스 유형이 아니다. 홍대상권의 요소도 밑바닥에 깔려 있지만 결국 그 동네에서 가장 많은 시간을 보내는 상주인구인 사무직 직장인의 요구가 두루 반영된 업종들이다. 매끼니 이국적인 음식으로 주5일을 채울 수는 없지 않은가?

코로나 이후 상권의 변화는 배민사장님들이 서 있는 지역마다 천차만별하다. 서울 홍대상권의 사례를 소개하는 이유는 분석자가 자주 다니면서 실시간으로 파악할 수 있기 때문이다. 유동인구는 중요하다. 하지만 유동인구는 구름처럼 떠다닌다. 배후인구의 특성을 고체, 액체, 기체에 비유한다면 유동인구는 기체에 가깝다. 그러니 상권 안에서 가장 오래 머물며 가장 기본이 되는 주거인구와 직장인을 다시 분석하면 좋겠다. 왜냐면 매주 매달 매년 그들도 떠나고 새로 오기 때문이다.

학교에서는 대면수업이 전면화되고 직장에서도 대면업무가 점점 늘어나고 있다. 모임과 회식도 이미 늘어나고 있다. 그렇다고 고객들이 안전과 위생과 위기감을 모두 잊고 있는 것은 아니다. 식당을 산 아래나 공원 옆으로 옮기지 않아도 더 많은 환기와 개방, 친자연적 요소를 기존 매장 안에 극대화하는 것은 가능하다. 다시 한번 식재료부터 화장실 구석까지 코로나에 지친 손님들의 마음이 환해지는 요소들을 더 늘려 보길 바란다. 상권 전체의 변화보다 내 가게의 변화가 훨씬 더 쉽고 효과적이다. 더 자주 서비스할 수 있는 상주인구부터 새로운 관계를 만들어가시길 기대한다.

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