여러분의 가게는 행복을 주는 곳인가요?🍀

상권분석전문가가 알려주는 외식업 정보

변화하는 상권 인사이트⑦ 

'인생 맛집' 키워드 분석🍀

사장님광장 에디터의 핵심 요약💡

행복의 지도로 살펴보는
사람들이 원하는 활동과 장소🍀

<지도15> 일상에서 사람들이 느끼는 행복의 지도(서울대행복연구센터, 2018)

서울대행복연구센터에서는 성인 603명에게 약 2주 동안 매일 3번의 문자를 보냈다. ‘지금 무엇을 하고 있습니까?’, ‘누구와 함께 하고 있습니까?’, ‘지금 하는 일은 재미가 있습니까?’, ‘지금 하는 일은 의미가 있습니까?’ 이렇게 꾸준하게 물어 2만 4천여 데이터를 확보했다. 한 사람당 일상의 경험 40개를 모아 다채로운 ‘행복의 지도’를 그렸다.  

<지도15>는 일상의 데이터를 재미가 얼마나 높은 지 Y축에 표시했다. 의미가 얼마나 높은 지 X축으로 교차해서 만든 지도이다. ‘행복의 지도’에서 ‘먹기’라는 활동을 찾아보자. 식당에서 대부분의 시간을 보내는 사장님들은 대다수의 사람들에게 긍정적인 ‘재미’와 ‘의미’를 제공하고 있다.  

<지도15>를 쓱 한 번 훑어보고 ‘뭐, 내가 다 알고 있는 거네’하며 지나칠 수도 있다. 데이터를 그저 지도처럼 시각화한 것에 불과하다. 하지만 연구책임자의 논문과 발표를 챙겨보면 다른 관점을 얻을 수 있다. 우선, 여행은 왜 사람들에게 가장 특별한 재미와 의미를 제공하는 것일까? 그렇게 소중한 여행을 사람들은 과연 얼마나 자주 경험하고 살까? 일과 공부가 ‘여행’만큼 즐거운 사람은 없는 걸까?

여행에서 느끼는 행복,
음식을 통해 느낄 수 있다면? 🥘

데이터에서 발견된 여행의 의미는 크게 세 가지다. 우선, 반복되는 일상에서 벗어나 잠시 일에서 떨어져 보는 휴식의 즐거움을 준다. 둘째는 사람들이 일상에서 가장 좋아하는 운동, 산책, 사교, 대화, 먹기, 마시기를 동시에 제공하기 때문이다. 그것도 놀면서 일에서 벗어난 상태로 말이다. 행복의 종합선물세트다. 셋째는 행복감을 구성하는 기본 욕구인 자율성, 관계강화, 자기효능감을 더 많이 느끼게 해주기 때문이다.  

그런데 ‘행복의 지도’가 변화하는 상권에 대한 탐색과 무슨 관계가 있단 말인가? 이미 눈치를 채셨을 것이다. 만약에 사장님들이 운영하는 가게가 고객들에게 ‘행복감’을 종합적으로 안겨주며 ‘여행’의 정서를 느끼게 해준다면 가장 강력한 재방문의 이유가 될 수 있는 가능성이 담겨 있기 때문이다.

그냥 맛집이 아닌 '인생맛집'의 구성요소

<도표3> 인생맛집을 언급할 때 키워드의 노출빈도 분석(이화여대 경영학과 이종국 교수)

사람들이 SNS에서 그냥 ‘맛집’을 표현할 때와 ‘인생맛집’을 표현할 때 차이가 있을까? 이 질문이 중요하다고 생각했다. 왜냐하면 사장님들의 성공이 그냥 가게에서 ‘맛집’으로 인식되고, 더 나아가 다수의 단골고객에게 ‘인생맛집’으로 각인되길 바라는 마음이 있기 때문이다. 이화여자대학교 경영학과 이종국 교수와 공동으로 SNS에 ‘맛집’이라는 키워드와 ‘인생맛집’ 두 가지를 구분해서 데이터를 모았다.  ‘인생맛집’을 언급할 때의 특징 몇 가지를 아래와 같다. 

➊ 게시물의 텍스트 분량이 그냥 ‘맛집’에 비해 뚜렷하게 더 길다. 실제 기록된 텍스트의 단어수만 봐도 평균 500개 이상 더 추가되었다. 단어 500개라면 기본 폰트로 A4 용지 한 페이지 반의 분량이다. 폰트 크기 10을 기준으로 그렇다.  

➋ 긍정적인 감성표현이 두드러진다. 그냥 ‘맛집’에 대한 게시물은 단순 정보 나열 위주다. 위치, 메뉴,가격, 기본 특징을 소개하고 게시자의 감정을 적극적으로 드러내지 않는다. 이런 1차 진단을 바탕으로 ‘힐링’, ‘행복’, ‘감사’, ‘감동’이라는 직접적인 키워드를 표현했는지 2차로 추적하게 되었다. <도표3>에서 확인할 수 있다.  

➌ 방문하게 된 경로에 대해 언급할 때 방송이나 인터넷 검색으로 유명해서가 아니라 ‘지인소개’의 비중이나 본인의 ‘직접 경험’ 비율이 훨씬 높았다. 지명도 보다는 신뢰하는 사람의 구전효과나 실체험이 더 중요했다. 달리 표현하면 ‘남들이 인정하는’ 속성보다 ‘내가 확인한 체감’이 중요하다. 그래야 자신만의 ‘인생맛집’이라 할 수 있고 그 이유도 분명하게 설명할 수 있다. 이게 타인을 매장으로 이끄는 근거가 된다.  

➍ 자신이 가장 소중하게 생각하는 사람과 동행한다. ‘진미추구’라는 닉네임을 사용하는 젊은 남성 직장인은 꾸준히 맛집에 관한 게시물 502개를 SNS에 공유해왔다. 그는 고기를 좋아한다. 하지만 그가 행복해지는 순간은 가장 좋아하는 ‘정선배’와 ‘인생맛집’인 삼겹살집에서 소주잔 너머로 대화 나누며 스트레스를 푸는 시간이다. 그의 SNS에는 ‘정선배’가 언급된 게시물만 63건이다. 코로나를 겪으며 “사무실에 있다는 그 사실 자체가 스트레스다. 저녁으로는 삼겹살 폭식, 이틀 연속 고기지만, 첫 방문에서 엄청난 감동을 받은 이후 정선배와 주기적으로 가지 않으면 병에 걸릴 지경”이라고 자신의 ‘인생맛집’을 소개했다.

감성을 건드려 뚜렷한 기억으로 남는 식당 💞

블로거 ‘유블리’의 글을 살펴보자. 그녀는 아이들에게 영어를 가르치는 선생님이다. 아이들을 가르친다는 건 동시에 부모를 상대하는 일이다. 때론 지치는 일상이 반복된다. 그녀가 처음 방문한 라면가게의 테이블에는 이런 주인장의 문구가 냅킨통에 적혀 있었다.  

“손님들께 거짓없는 음식을 드리기 위해 항상 노력합니다. 사골육수와 해물육수를 직접 끓여 진한 국물 맛을 내기 위해 노력하며 돌문어와 해산물을 드시기에 불편함 없이 하나하나 손질하였습니다. 음식 하나, 재료 하나 저희 손을 거쳐 거짓 없고 정성 가득한 요리를 제공해드리겠습니다.”  

우선 좋은 첫인상을 갖게 되었다. 다음 대목에는 우리 시대 식당을 찾는 많은 사람들의 마음이 담겨 있다.

“사실 엄마가 해준 음식이 맛이 없더라도 엄마가 해줬다는 이유만으로, 따뜻한 한끼라서 배부르고 행복하잖아요. 아직 라면을 맛본 것도 아닌데 글귀 하나에 든든해지는 게 왠지 믿음이 감 ㅋㅋ. 살면서 마음이 아플 때가 있는데 사실 큰 힘이 필요한 건 아닐 거예요. 말 한마디, 응원 한마디가 되기도 하니까요. 사실은 음식 맛도 좋았지만 이런 세심함 때문에 더 기분이 좋았던 해물라면 맛집이에요.”

 그녀의 칭찬은 A4 용지 3페이지 가득 이어졌다. 사진도 스무 장이 더 추가된다. 그녀의 긴 게시물은 하나도 지루하지 않았다. 그녀의 종합평은 음식으로 끝나지 않고 결국은 가게의 사장님을 향했다. “먹는 사람의 입장에서 생각하고 많이 배려해주시는구나 … 그냥 라면일뿐이라고 생각했는데 어떤 보양식보다 든든했습니다. 이 집에서만 먹을 수 있는 음식이에요. 저의 최애 맛집이 되었어요.” 

‘인생맛집’은 고객들이 가지고 있는 특정 카테고리(라면, 삼겹살, 마카롱 등)에 대한 고정관념을 새롭게 뒤바꾼다. 그리고 살아오는 동안 똑 같은 카테고리에 대해 수 백 수 천 번 쌓아온 유사한 경험을 모두 제치고 단번에 가장 높은 순위로 랭킹을 치고 올라가 경험의 판도를 뒤바꾼다. 아서 루빈팰드가 말한 ‘브랜드’ 각인 효과다.  

국내 뇌과학자들의 연구에 따르면 행복한 감정을 경험한 장소는 뇌 속에 뚜렷하게 저장된다. 행복을 유발하는 화학물질이 해마의 별세포와 결합하여 특정 장소에 대한 선호 기억을 형성한다. 우리는 지치고 스트레스가 쌓일 때마다 하와이나 제주도로 휴가여행을 떠날 수가 없다. 대신 일상의 동선 중에서 가장 여행과 가까운 체험을 하고 싶어진다. 그런 현실적인 선택 중의 하나가 ‘여행의 느낌을 안겨주는 맛집’에 가는 일이다.

내 가게에 대한 고객 후기,
그 안에 담긴 진심 읽기 💞

사장님들도 자주 SNS에 올라온 자신의 매장에 대한 게시물을 지속적으로 체크하고 있을 것이다. 이제 여기서 한 걸음 더 나가보자. 우선은 고객의 감성을 더 소중하게 살펴보는 것이다. 다른 식당들에 대한 품평도 연구 대상이다. 광고지원을 받지 않고 진심으로 ‘내돈 내고 내가 산’ 후기들을 살펴서 어떤 긍정요인과 부정언급이 있는지 구분해볼 일이다.  

SNS를 따라 들어가 사장님 매장의 핵심 캐릭터를 설정해보는 것이다. ‘고기를 사랑하는 젊은 남성 직장인’이나 ‘서비스 디테일에 민감한 여성 고객’ 이런 식으로 설정하는 거다. 그리고 세세한 내용을 따로 메모해서 관리해보면 개선사항을 끄집어 낼 수 있다. 그냥 ‘맛집’에서 ‘인생맛집’으로 도약할 수 있는 디딤돌을 모으는 과정이 될 수 있다.  

오늘부터는 고객들의 후기를 읽을 때, 마음을 먼저 헤아려 보길 바란다. 그분들의 가슴과 머리에 뚜렷한 각인을 남길 수 있는 기회를 발견한다면 좋겠다. 그렇게 된다면 얼마나 ‘재미’ 있고 ‘의미’ 있는 여정이 될 것인가? 그저 그런 일상에서 특별한 여행으로 넘어갈 수 있을 것이다.

📍이번 기고문은 SNS에서 확보한 약 800만 키워드를 이화여자대학교 경영학과 이종국 교수님의 코딩작업과 분석을 바탕으로 작성했습니다. 

*본 콘텐츠에 대한 권리는 송규봉 교수에게 있으며, 저작권법에 의하여 무단 복제 및 전재, 재배포 등을 금지합니다. 이를 위반할 경우 민형사상의 법적 조치 및 처벌을 받을 수 있습니다. 

*배민외식업광장 운영사인 (주)우아한형제들은 본 콘텐츠의 제작에 관여하지 않으며, 콘텐츠의 내용은 (주)우아한형제들의 의도와 다를 수 있습니다.

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